Aż 70 proc. decyzji zakupowych zapada w miejscu sprzedaży. Aby zwiększyć szanse na wybór danego produktu, oprócz reklamy wykorzystuje się merchandising, czyli manipulowanie zmysłami w miejscu sprzedaży. Na czym polega to narzędzie? Co wpływa na jego skuteczność? Jak je wykorzystać w sektorze chemii budowlanej?

Dla niektórych branż, takich jak odzieżowa czy FMCG, sztuka promocji w miejscu sprzedaży jest nawet ważniejsza niż działania standardowego ATL-u! Merchandising jest bardzo skutecznym narzędziem również w branży budowlanej. Dzisiejsze półki sklepowe charakteryzują się olbrzymią różnorodnością towarów, a jednocześnie podobieństwem ich cech. Do sklepu wchodzimy często po jedną, konkretną rzecz. Bogata oferta konkurencji oraz umiejętne działania promocyjne sprawiają jednak, że zamiast mechanicznie sięgnąć po potrzebny produkt, zaczynamy się zastanawiać. Co więc decyduje o tym, na jaki rodzaj gładzi szpachlowej czy kolor farby zdecyduje się nasz klient?

Dbaj o nastrój i kolory

Merchandising działa poprzez informowanie o lokalizacji sklepu, oferowanym asortymencie towarów, nowościach, promocjach. Działania mają na celu przyciągnąć uwagę klienta, wzbudzić jego zainteresowanie, pożądanie oraz potrzebę posiadania. W efekcie inicjuje działanie konsumenta, czyli zakup naszego produktu. Jednym z głównych elementów branych pod uwagę już podczas projektowania punktu handlowego jest system ekspozycji towarów. W wielu badaniach związanych z atmosferą sklepu dowodzi się również wypływu „nastroju” na percepcję i postępowanie konsumentów. Bardzo skuteczne jest również umiejętne stosowanie koloru. – W sklepach z chemią budowlaną najlepiej sprawdzają się wszelkiego rodzaju promocje „kupuj więcej za mniej”, „kupuj więcej w tej samej cenie” czy też „kup a otrzymasz..”. Z dużym zainteresowaniem spotykają się testery i bezpłatne próbki, zwłaszcza przy nowościach – tłumaczy Izabela Kornek, account director z Grupy HANDS, która zajmuje się kompleksową obsługą sieci sprzedaży, m.in. firmy z branży budowlanej.

W hurtowniach oraz detalicznych punktach sprzedaży chemii budowlanej przeważnie obowiązuje zasada podziału na  grupy asortymentowe, bądź towarowe, np. farby, kleje, wylewki, produkty cementowe. Czasem ofertę jednego producenta można zamknąć w tzw. „strefie dedykowanej”. Dotyczy to zarówno regałów, jak i przestrzeni podłogi w hurtowniach. Ważne jest, aby produkty objęte wszelkiego rodzaju promocjami były łatwo dostępne oraz dobrze skomunikowane. Zasada ta dotyczy nie tylko marek nieznanych, ale również tych popularnych na rynku. W przypadku cross merchandisingu, czyli logicznym powiązaniu ze sobą grupy produktów, duży nacisk warto położyć również na ekspozycję oferty produktowej w strefie kasowej.

Różnicuj działania

Działania merchandisingowe nie mogą być jednak identyczne dla wszystkich konsumentów. Należy je zróżnicować m.in. w zależności od „stażu” klienta. Inaczej będą wyglądały komunikaty dla osób, które są stałymi klientami, a inaczej dla tych, którzy wcale nie mieli zamiaru wejść do sklepu, ale coś je do tego skłoniło. Dla stałych klientów prowadzi się najczęściej programy lojalnościowe. Dodatkowo, w pierwszej kolejności informowani są o „ofercie dnia” oraz otrzymują rabaty promocyjne. Pozostałe osoby – potencjalni klienci, nagradzani są najczęściej za jednorazowe zakupy wartościowe.

Dzięki umiejętnym działaniom promocyjnym w obrębie półek sklepowych znacząco wspiera się sprzedaż produktu, pozyskuje także nowe miejsca ekspozycji. Poprzez zachowanie stałego wyglądu stoiska przyzwyczaja klienta do produktu oraz jego jakości. Sięgając następnym razem po naszą gładź czy gips klient będzie wiedział, że to dokładnie ten sam produkt, tak samo dobry jak za ostatnim razem. Merchandising wpływa ponadto na budowanie i umacnianie pozytywnych relacji z klientami oaz utrwala działania reklamowe i wizerunkowe firmy.

Dlaczego to działa?

Merchandising wykorzystuje nasze przyzwyczajenia, skojarzenia, odruchy. – Sposób ekspozycji towarów, wygląd witryny, wykorzystane barwy, lokalizacja przestrzenna poszczególnych elementów sklepu, opakowania towarów, graficzne konstrukcje znaków towarowych, zapach, dźwięk, smak – właściwie wszystko, co odczuwamy zmysłami, ma wpływ na nasze zachowanie i decyzje, jakie podejmujemy w miejscu sprzedaży – wyjaśnia Kornek.

Pewne zachowania klientów są standardowe. Na przykład podczas spaceru po sklepie zwykle trzyma się prawej strony alejki, aby nie „jechać pod prąd”. Kierunek ruchu odwrotny do ruchu wskazówek zegara to kolejny podświadomie zakodowany przepis „kodeksu alejkowego”. Kiedy patrzymy na półkę z produktami, zaczynamy od lewej strony – podobnie jak wtedy, gdy czytamy książkę lub gazetę. Merchandiser uzbrojony w tego typu wiedzę może dokładnie określić, gdzie umieścić dany produkt, aby nasza chęć sięgnięcia po niego wzrosła. System ekspozycji towarów jest natomiast jednym z głównych elementów branych pod uwagę już podczas projektowania punktu handlowego.

Jak pokazuje praktyka – aby nasze farby, gładzie czy gipsy zostały sprzedane w jak największej ilości, sama reklama nie wystarczy. Gdy jednak ową reklamę wesprzemy skutecznymi działaniami merchandisingowymi, możemy spodziewać się dużego sukcesu. Tradycyjna reklama buduje co prawda świadomość naszej marki, ale nie należy zapominać, że ostateczna decyzja o kupnie zapada w miejscu sprzedaży.